سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

قسمتی از متن پایان نامه :

وابستگی به برند

تحقیقات نشان می دهد توجه ویژه ای به اهمیت احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده می باشد. براساس روابط و این تصور که مصرف کنندگان می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه ی علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگی ها کرده می باشد. باولبی[1]در سال 1997به عنوان پیش قدم در زمینه ی وابستگی در حیطه ی کودک-والدین، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شی ء خاص تعریف کرده می باشد. این نظریه سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را ثابت کرده می باشد: طرفداری از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. چادهوری در سال 2007، به اهمیت مسیر احساسی تأکید کرده که پیش نیازهای عواطف و احساسات را به نتایج آن نظیر وابستگی و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف گردد که نمایان گر تعلق و دوستی و آشنایی می باشد. وابستگی، عبارت از شدت پیوندهایی می باشد که بین شخصیت یک فرد با برند مستقر می گردد و شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد می باشد (خیری و همکاران، 1392، ص 52). وابستگی به برند، توصیف قدرت باند اتصال مصرف کننده به برند می باشد. وابستگی به برند برای بازاریابان بسیار مهم می باشد زیرا بر رفتار خرید مجدد و سودآوری برند و پرورش و ارزش طول عمر حفظ مشتریان تأثیر دارد. مشتریانی که بارها و بارها برندها را می خرند و به جریان درآمد ثابت و سود پایدار کمک می کنند. برای این مقصود شرکت ها برنامه هایی را جهت تسهیل وابستگی به برند مصرف کننده طراحی می کنند (Chinomona, 2013, P 1303). وابستگی به برند یک متغیر روانی می باشد که نشان می دهد یک ارتباط ی عاطفی پایدار و تغییر ناپذیر بین برند و مصرف کننده هست که باعث ارتباط نزدیک روانی بین آن ها می گردد (Louis et.al, 2010, P 118). به گفته ی رفی[2]، تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که مصرف کنندگان می توانند وابستگی ها را در توسعه ی نهادهای بازار مانند محصول برندهای معروف نشان دهند. وابستگی به برند پیش بینی قصد مصرف کنندگان در اقدام را به گونه ای نشان می دهد که ممکن می باشد مشتریان منابع قابل توجهی را مصرف کنند. به این ترتیب ممکن می باشد مصرف کنندگان به یک محصول متصل باقی بمانند همان طوری که به دارایی های مادی خود وصل هستند. وابستگی مصرف کننده به هر برندی شامل وابستگی روانی و احساسی اوست و ممکن می باشد برای او به یاد ماندنی باشد. (Rafi et.al, 2011, P 295). همان گونه که گفته گردید وابستگی به برند، اتصال میل درونی مشتریان به بعضی از برندها تعریف شده می باشد. همچنین علاقه ی شدید مصرف کنندگان برای بهره گیری از برندهای خاصی نیز در نهایت به وابستگی به برند منجر می گردد. در این راستا، چهار شاخص برای علاقه ی شدید افراد و وابستگی به برند فرض می گردد: 1) شیمی فیزیکی مناسب بین برند و مصرف کننده ؛ 2) برند و مصرف کننده برای یکدیگر ؛ 3) برند متناسب با استاندارد ایده آل از تصویر خود مصرف کننده و 4) احساس ناراحتی مصرف کننده در صورت عدم دسترسی به برند. در حالی که تامسون[3] و پارک[4] در سال 2005 بر این باورند که وابستگی به برند به ارتباط بین خوش گذرانی و خود بیانگری می پردازد، ولت فلورانس و دیگران در سال 2008 برای توسعه ی این حوزه 11 بعد برای وابستگی به برند ارائه دادند که عبارتند از: شور و شوق[5] ؛ مدت[6] ؛ خود تجانس[7] ؛ رویاها[8] ؛ خاطرات[9] ؛ لذت[10] ؛ جاذبه[11]، منحصر به فرد[12]، زیبایی[13] ؛ اعتماد و اعلام[14] (Chinomona , 2013, P 1305).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

توآن[15] وابستگی به برند را به عنوان قدرت شناختی و عاطفی با برند تعریف می کند که این تعریف شامل دو عنصر منحصر به فرد می باشد که ارتباط بین برند و یک وابستگی شناختی و عاطفی و قدرت می گردد که تداعی کننده ی آمادگی برای تخصیص منابع پردازش بشر نسبت به برند می باشد. افکار و احساسات مرتبط با برند در وابستگی به برند تأثیر مهمی دارند. برای بالا بردن وابستگی به برند مصرف کنندگان، مدیران شرکت ها از سه طریق می توانند این مهم را اجرا نمایند: اول؛ برندها می توانند با ارائه ی یک عنوان یا خدمت، برند خود را غنی تر کنند. دوم؛ برندها می توانند بازتابی از غنی سازی خود را به نمایندگی از یک محصول خود نشان دهند. سوم؛ برندها می توانند در معنای نمادین بین برند و آینده ی ایده آل آن ارتباط ایجاد نمایند. پس وابستگی به برند قوی زمانی رخ می دهد که بین برند و مصرف کنندگان حس اعتماد مؤثر و توانمندی در جهت اهداف و وظایف برند ایجاد گردد. اعتماد مصرف کنندگان به شایستگی یک برند می باشد، پس اعتماد برای شکل گیری وابستگی به برند و پایداری به آن بسیار مهم می باشد (Tuan, 2012, P 36). همچنین چاوانت[16] اظهار داشت وابستگی نشان دهنده ی یک ارتباط چند بعدی بین فرد و یک شیء خاص می باشد که از طرف او درک شده می باشد. پس، وابستگی به برند ارتباط به یک برند یا محصول خاص می باشد که می تواند ضمانت نسبتاً قوی یا ضعیف داشته باشد (Chavanat et.al, 2009, P 647) .

[1] Bowbly

[2] Arslan Rafi

[3] M. Tomson

[4] C. W. Park

[5] Passion

[6] Duration

[7] Self-Congruity

[8] Dreams

[9] Memories

[10] Pleasure

[11] Attraction

[12] Uniqueness

[13] Beauty

[14] Declaration

[15] Lo Ying Tuan

[16] Nicolas Chavanat

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان  می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای  ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.