سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

قسمتی از متن پایان نامه :

فرضیه های پژوهش

بر اساس مدل فوق ، فرضیه های پژوهش عبارتند از:

1 . بین شخصیت برند و اعتماد به برند ارتباط ی مثبت هست.

2 . بین شخصیت برند و وابستگی به برند ارتباط ی مثبت هست.

3 .  بین شخصیت برند و تعهد به برند ارتباط ی مثبت هست.

4 . بین اعتماد به برند و وابستگی به برند ارتباط ی مثبت هست.

5 . بین اعتماد به برند و تعهد به برند ارتباط ی مثبت هست.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

6 . بین وابستگی به برند و تعهد به برند ارتباط ی مثبت هست.

 

1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

با در نظر داشتن فرضیه ها، هریک از متغیرها به صورت زیر تعریف می گردد:

 

  • شخصیت افراد با عوامل چند بعدی مانند ظاهر، صفات و رفتار معین می گردد اما برند، شخصیتی دارد که به وسیله ی عواملی همچون ویژگی های کالا، مزایا، قیمت، تصویر ذهنی و … توصیف می گردد. هر چه بین صفات شخصیتی افراد و برند هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد احتمال انتخاب آن برند از سوی افراد بیشتر می باشد (محمدیان و همکاران، 1389، ص 130). شخصیت برند به مجموعه ای از صفات شخصیتی مورد بهره گیری برای یک فرد مشخص در ارتباط با یک برند گفته می گردد (Valette-Florence, 2011, P 25). محققان برای ارتباط دادن شخصیت های انسانی به برند، یک مدل پنج بعدی ارائه داده اند که آن را پنج بزرگ می نامند که این ابعاد شخصیتی عبارتند از: درون / برون گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی و گشودگی یا باهوشی (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). به علاوه، سازمان می تواند از طریق ارتباط ی خوب با مصرف کنندگان، شخصیت برند خود را حفظ کند. شخصیت برند از سه منبع مورد توجه قرار می گیرد: 1. مشارکت مصرف کنندگان در ارتباط با برند؛ 2. سپس ایجاد تصویری از برند، به عنوان مثال بهره گیری از یک سخنگوی تبلیغاتی برای ایجاد تصویری از سازمان و 3. ویژگی های محصول مانند دسته بندی و کانال های توزیع (Lin, 2010, P P 4-5). این متغیر در این پژوهش با بهره گیری از مقیاس اعتبار ثبات درونی و اعتبار همگرا و تفکیک اندازه گیری می گردد که شامل صفاتی مانند زیبایی، خلاقیت، جذابیت و … می باشد. همچنین سازه های متواضع و خاکی بودن، صادق بودن، شاد و سرزنده بودن، خوشرو و ملیح بودن، سرحال و سرزنده بودن و با کلاس بودن در تبیین این متغیر تأثیر دارند (Louis et.al, 2010, P 119).

 

  • اعتماد به عنوان قابلیت باور تمایلات و اهداف یک سازمان در زمانی خاص تعریف می گردد و به این معنی می باشد که یک برند تمایل به ارائه ی چیزی دارد که وعده داده می گردد (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 72). اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می گردد وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند تعریف نمود. هر چه مشتریان نسبت به برندی اعتماد بیشتری داشته باشند، وفاداریشان نسبت به برند نیز افزایش می یابد (دهدشتی شاهرخ و همکاران 1391، ص 95). اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هر چه که رضایت از محصول بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می گردد و پیش روی اعتماد به برند ممکن می باشد رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (جوانمرد و همکار، 1388، ص 229). اعتماد به برند، مفهومی کلیدی در بازاریابی می باشد و به عنوان یک باور و اراده نسبت به برند به شمار می رود و بدون آن ارتباط ی پایداری وجود نخواهد داشت. این متغیر در این پژوهش با بهره گیری از مقیاس توسعه یافته متشکل از شاخص های اعتبار[1]، صداقت[2] و خیرخواهی[3] اندازه گیری می گردد گه به عنوان سازه های پژوهش نیز بهره گیری شده می باشد (Louis et.al, 2010, P 117).

 

  • وابستگی عبارت از شدت پیوندهایی می باشد که بین شخصیت یک فرد با برند مستقر می گردد که این پیوند از طریق نمودار حافظه ای و یا روانی که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد می باشد نشان داده می گردد (خیری و همکاران، 1392، ص 52). وابستگی، یک متغیر روانی می باشد که یک پیوند عاطفی پایدار و تغییر ناپذیر را نشان می دهد و در این پژوهش با مقیاس اندازه گیری توسعه یافته از نوع همسانی درونی[4] ، همگرا[5] ، تفکیک[6] و اعتبار پیش بینی شده اندازه گیری می گردد(Louis et.al, 2010, P P 118-119) .

 

  • تعهد به معنی کوشش برای حفظ ارتباط ای می باشد که در آن مصرف کننده آماده ی فداکاری در کوتاه مدت برای محافظت و اطمینان از مصرف طولانی مدت می گردد(Louis et.al, 2010, P .118) تعهد به صورت یک میل پایدار به حفظ یک ارتباط ی ارزشمند تعریف می گردد که جزء سازنده ی اصلی برای روابط بلند مدت موفقیت آمیز در بازاریابی به شمار می رود (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 73). تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد، به بیانی دیگر فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می داند و معمولا با شاخص وفاداری اندازه گیری می گردد (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص ص 211-207). تعهد بر دو بعد تأکید بیشتری دارد: 1 . تعهد عاطفی[7] که یک تعهد احساسی مثبت می باشد و وابستگی روانی به شریک ارتباط ای را نشان می دهد. 2 . تعهد مستمر[8] که یک نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد، به این معنی که مصرف کنندگان نمی توانند ارتباط را به دلیل هزینه های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389، ص 76). در این پژوهش از سازه های تعهد عاطفی و مستمر بهره گیری شده می باشد که برای اندازه گیری این دو سازه از مقیاس های اعتبار همسانی درونی، اعتبار همگرا و تفکیک این دو بهره گیری می گردد (Louis et.al, 2010, P 119).

 

[1] Credibility

[2] Integrity

[3] Benevolenc

[4] Internal Consistency

[5] Convergent

[6] Separation

[7] Affective Commitment

[8] Continuance Commitment

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان  می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای  ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.