سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

قسمتی از متن پایان نامه :

اعتماد به برند 

اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار ، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده می باشد (جوانمرد و همکار ، 1388 ، ص 236). اعتماد یعنی اطمینان یا اتکا به بعضی مشخصه ها یا صفات یک شخص یا یک چیز یا درستی یک بیانیه (لطیفی و همکار، 1389، ص 240). ویسبرگ[1] معتقد می باشد که اعتماد، یک جایگاه یا وضعیت روان شناختی می باشد که بر پایه ی انتظارات مثبت از دیگران یا رفتار با دیگری می باشد. اعتماد می تواند عدم اعتماد به وجود آمده توسط دیگر افراد را کاهش دهد و پس برای تجارت ضروری می باشد و بر ترجیح مشتریان و ریسک خرید تأثیر می گذارد (Weisberg et.al, 2011, P 84). چادهوری[2] و هولبروک[3] در سال 2001 اعتماد به برند را به عنوان تمایل یک مصرف کننده ی متوسط به تکیه بر توانایی برند به انجام تعهدات اظهار شده تعریف می کنند. به ویژه این که اعتماد، عدم قطعیت را در محیطی که مصرف کنندگان در آن آسیب پذیر هستند کاهش می دهد، زیرا که آن ها می دانند می توانند به برند قابل اعتماد تکیه کنند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 77). اعتماد، یکی از عواملی می باشد که روابط را از معاملات متمایز می سازد. هرنوع ارتباط ی فردی چه در بین افراد شکل بگیرد و چه در بین فرد و برند، مبتنی بر اعتماد می باشد. اعتماد به عنوان یک پل میان رضایت و روابط فردی اقدام می کند که جهت گیری مثبت معامله را به سمت روابط نزدیک، پایدار و متعهدانه ی افراد با برند سوق می دهد (جلیلوند، 1391، ص 43). اعتماد به معنی اعتقاد یک طرف به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر می باشد. شکل گیری اعتماد، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین می باشد (رنجبریان و همکار، 1388، ص 87). روپارلیا[4] در مقاله ی خود درمورد ی اعتماد اینگونه نوشت؛ مورگان و هانت در سال 1994 اظهار داشتند که اعتماد منجر به تعهد و وفاداری می گردد و به این مقصود نیاز به ایجاد یک ارتباط موفق با مشتری می باشد. پس برندهایی مورد اعتماد هستند که در اغلب موارد خریداری شده اند و به درجه ی بالاتری از تعهد و در نتیجه سهم بازار بیشتر رسیده اند. اعتماد در تشکیل روابط و توابع به عنوان سابقه ی تعهد ضروری می باشد (Ruparelia et.al, 2010, P P 251-259). اعتماد به برند منجر به وفاداری و تعهد به برند می گردد، زیرا که اعتماد روابط داد و ستدی بسیار ارزشمندی ایجاد می کند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 81). به اعتقاد ماتزلر[5] در ادبیات برند، مفهوم اعتماد به برند مبتنی بر تصوری می باشد که از ارتباط ی مصرف کننده ی برند هست که به نظر می رسد جانشینی برای تماس انسانی شرکت و مشتریانش می باشد. به تعبیری اعتماد، تنها در محیط مطمئن و ریسکی هست (Matzler et.al, 2008, P 155). اعتماد یعنی اعتقاد به این که شرکت تمایل به اقدام کردن به وعده های خود را دارد. اعتماد زیاد بایستی منجر به احساسات شدید تعهد به وفاداری گردد، زیرا اعتماد یک شریک ارتباط ای برخورد مثبت مشتریان را با اعتماد و تکیه به شرکت توجیه می نماید (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص ص  76-72). اعتماد، نشان دهنده ی یک وضعیت روان شناختی می باشد و زمانی ایجاد می گردد که یک طرف به اعتبار طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اعتماد به برند یک متغیر روان شناختی می باشد و منعکس کننده ی مجموعه فرضیاتی در خصوص اطمینان و قصد و نیتی می باشد که مشتری از برند می شناسد. اعتماد به برند، درجه ای از توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول هایی که داده شده ، می باشد. اعتماد، متغیری کلیدی برای توسعه ی یک خواسته و میل پایدار در جهت حفظ یک ارتباط ی طولانی مدت با یک برند می باشد. گورویز[6] و کورچیا[7] در سال 2002 اظهار کردند؛ اعتماد به برند از دیدگاه مشتری، متغیری روان شناختی می باشد که به نسبت دادن مجموعه ای از فرضیات یا گمان ها در ارتباط با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر می گردد. همچنین نتایج بعضی از تحقیقات نشان می دهد که برندهای پرآوازه تر و مشهورتر به احتمال بیشتر از اعتماد بالاتر مشتریان خود بهره مند می شوند. اعتماد مشتریان به برند از تجربه ی مصرف قبلی آن ها از محصولات برند نشأت می گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت از محصولات شکل می گیرد. در صورتی که پس از خرید احساس حاصله ی مصرف کننده، مثبت باشد اعتماد به برند را در پی خواهد داشت (دهدشتی شاهرخ، 1391، ص ص 94-93). برندهای قوی، اعتماد مشتریان را نسبت به خرید افزایش می دهند (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 71). اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درمورد ی انتظاراتشان از رفتار شرکت و عملکرد محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد (دهدشتی شاهرخ، 1391، ص 95). به گونه کلی بر اساس مطالعات مختلف، اعتماد به برند را می توان به چهار دسته طبقه بندی نمود : 1) تمایل عیان هریک از طرفین در تعامل. 2) ضرورت این که هریک از طرفین باور داشته باشند که وقوع یک اتفاق می تواند آینده ی روابط آن ها را تحت تاثیر قرار دهد. 3) ایجاد روابطی که بتواند وضعیت مطلوب را خلق کند. 4) اعتقاد به حرف ها، قول ها و فعالیت های یکدیگر در جریانات عادی کسب و کار (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 94). اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چند گانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد ، اول؛ این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی زیرا معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می گردد. دوم؛ این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد (جوانمرد و همکار، 1388، ص 236).

 

[1] Jacob Weisberg

[2] Arjun Chaudhuri

[3] Morris B. Holbrook

[4] Nimisha Ruparelia

[5] Kurt Matzler

[6] P. Gurveiz

[7] Korchia

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان  می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای  ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید