سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

قسمتی از متن پایان نامه :

اظهار مسأله

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند می باشد. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی می باشد (وظیفه دوست و همکار، 1391، ص 43). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب گردد، زیرا باعث می گردد سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، 1389، ص 104). کاتلر[1] در کتاب خود اظهار داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)[2] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، 1385، ص 482). برای برند ابعاد مختلفی هست که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و کوشش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص 208). مشکل اساسی این می باشد که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو می باشد و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن مانند مسائل اساسی می باشد. هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی ارتباط و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره ی این ارتباط ی  پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت یافتن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد گردید (غفاری آشتیانی و همکار، 1390، ص 7). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند[3] می باشد. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به بهره گیری از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 107). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند تأثیر زیادی دارند (عبدالوند و همکار، 1390، ص77). ولت فلورنس[4] شخصیت برند را از دیدگاه آکر[5]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی می باشد که در برند هست (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام[6] معتقد می باشد شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم می باشد. (عماری و همکار، 1391، ص 63)  شخصیت برند متمایز، یک تأثیر کلیدی را در موفقیت یک برند اعمال می کند, 2010, P 4)  (Lin. همچنین کیم[7] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448).  مقصود از شخصیت برند، جنبه ی احساسی تصویر برند در ذهن افراد می باشد، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته می باشد. مصرف کنندگان معمولاً نام تجاری را از جنبه هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده می باشد درک می کنند و آن را به برند تعمیم می دهند. بعد شخصیتی برند را می توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی بشر را در قلمرو  نام های تجاری تعریف نمود. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی هست که عبارتند از: نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می گردد و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تحقیقات لوئیس[8] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد[9] و وابستگی به برند[10] می تواند تأثیر تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این پژوهش متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی می باشد.

 

[1] Philip Kotler

[2] American Marketing Association (AMA)

[3] Brand Identity

[4] Pierre Valet-Florence

[5] Daivid Aaker

[6] J. Rekom

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[7] Dohee Kim

[8] Didier Louis

[9] Trust

[10] Brand Attachment

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان  می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای  ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.