سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

قسمتی از متن پایان نامه :

تعهد به برند

برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک ارتباط ی بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این ارتباط ایفاء نمود. تعهد آغاز از طریق ادبیات مدیریت و با بهره گیری از مؤلفه ی تعهد سازمانی که به شدت در بافت پژوهش سازمانی دارای نفوذ و قدرت نشان داده شده ، وارد حوزه ی تجارت شده می باشد. تعهد با کاهش جابجایی، انگیزه ی شدیدتر و درگیری سازمانی در ارتباط می باشد (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص ص 73-71). تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار داشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می گردد و در واقع انعکاسی از اندازه دلبستگی هیجانی فرد به برند و همانند سازی وی با اهداف آن می باشد. تعهد به برند، ارتباط عاطفی و روانی با برند می باشد، در واقع تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد. زمان متعد بودن به برند، فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و کوشش خود را برای حفظ آن انجام می دهد (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص ص 208-207). هان[1] اظهار می کند که تعهد تصریح دارد به تمایل پایدار برای حفظ یک ارتباط ی با ارزش.  در مطالعه روابط بازاریابی، تعهد تابعی از رضایت و کمک به بالا بردن نیات رفتاری مشتریان می باشد ( Han, et.al, 2013, P P 61-62). تعهد در روابط بازاریابی تأثیر مهمی را اعمال می کند، یعنی تمایل به تغییر را کاهش ، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده (وفاداری) را بهبود می بخشد (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 76). والش[2] معتقد می باشد که تعهد به برند می تواند به عنوان یک خواسته ی پایدار برای حفظ یک ارتباط ی با ارزش با برند نگریسته گردد. تعهد برند در طول زمان پیشرفت می کند. مصرف کنندگانی سطوح تعهد قوی دارند که روابط قوی با برند خود ایجاد کرده اند، آن ها تمایل به روابط قوی بین خود و برند دارند و برندها را بخشی جدایی ناپذیر از زندگی خود در نظر می گیرند (Walsh et.al, 2010, P 78). حس تعلق به برند[3]به عنوان یکی از پیش نیازهای تعهد به برند به این شکل اظهار شده می باشد: حوزه ی تعلق روان شناختی افراد به برند که تمایلات آن ها را برای انجام کوشش اضافی برای رسیدن به اهداف برند نشان می دهد. همچنین تعهد یکی از کلیدی ترین پیش نیازهای وفاداری یا نگهداری افراد می باشد (عزیزی و همکاران، 1391، ص 81). تعهد به عنوان یک وابستگی روانی[4] نسبت به یک برند تعریف می گردد. تعهد به برند با مصرف کنندگانی آغاز می گردد که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف کنندگان، برند را بر مبنای قیمت آن، انتخاب کرده و می خرند. در مرحله ی دوم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک برند مخصوص را ترجیح می دهند اما با فعالیت های پیشبرد فروش رقبا به سمت آن ها سوق می یابند. در مرحله ی  بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به برند می دانند. بین ترجیح برند[5] و تعهد به برند تفاوت مهمی هست. وقتی مصرف کننده ی برند، کالای مورد نیاز را از سایر برندها که حتی کالای برتری ارائه می کنند خریداری نمی کند، گفته می گردد به برند تعهد دارد. انتظار می رود که تعهد باعث گردد که فرد انگیزه ی طرفداری پیدا کند. تعهد به برند مفهومی می باشد که در نتیجه ی پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه های شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول ، احساس هویت با برند و غیره تحت تأثیر قرار می گیرد. تعهد عبارت می باشد از نوعی توجه یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برند خاص. اندازه ای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته می شوند و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، ارتباط شان با شرکت مستحکم می گردد و چیزی عمیق تر از تکرار خرید از یک شرکت می باشد. همانطوری که آکر اظهار می دارد: یک برند قوی با کیفیت بالا منجر به افزایش تعداد مشتریان متعهد می گردد ودر نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضه های شرکت به بازار یا برند را به دنبال دارد. پس برند اولویت نهایی مشتری می گردد، باورهای مشتری و در بعضی موارد شخصیت آن ها را می سازد. پس تعهد، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ یک ارتباط ی ارزشمند با برند یا شرکت می باشد که به گونه مستقیم یا غیر مستقیم پیامدهای معامله را تحت تأثیر قرار می دهد (عبدالوند و همکار، 390 ، ص ص 81-77). تعهد به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار ارتباط بین طرفین مبادله تعریف شده می باشد. مورگان[6]و هانت[7] نیز تعهد را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و عقیده دارند تعهد ، زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت ارتباط اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقای آن حداکثر کوشش خود را بنماید (رنجبریان و همکار، 1388، ص 87). استوری[8] و همکارانش در این زمینه سؤالی برای مدیران مطرح می کنند با این مضمون که کدام چهارچوب برای ارزیابی تعاملات با مشتریان مناسب می باشد؟ پاسخ درست به این سؤال این می باشد که سطح مشتریانی که تعهد به برند دارند و ارتباط آن ها با برند، تعدیل گردد (Story et.al, 2010, P 240). حس تعلق به برند به عنوان یکی از پیش نیازهای تعهد افراد به برند می باشد. تعلق به برند یعنی حوزه ی تعلق روان شناختی افراد به برند که تمایلات آن ها را برای انجام کوشش اضافی برای رسیدن به اهداف برند نشان می دهد (عزیزی و همکاران، 1391، ص 81). تعهد به عنوان یک پدیده ی پیچیده مشخص شده که شامل چندین بعد می باشد. در دو بعد تعهد عاطفی و تعهد مستمر زمینه های مرتبط با مصرف کننده از همه مناسب تر و مرتبط تر می باشند (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص 73).

[1] Heesup Han

[2] Michael F. Walsh

[3] Brand Belong

[4] Psychological Dependence

[5] Brand Preference

[6] R. M. Morgan

[7] S. D. Hunt

[8] John Story

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان  می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای  ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.