سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

عنوان کامل پایان نامه :

 تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی

قسمتی از متن پایان نامه :

وابستگی عاطفی[1] زمانی که یک مصرف کننده به یک برند از لحاظ احساسی وابسته می گردد، به احتمال زیاد از آن برند رضایت دارد و این رضایت به نوبه ی خود مبنایی برای وابستگی های بیشتر فراهم می آورد. وابستگی عاطفی، حالتی از وابستگی می باشد که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه ی بالای ایجاد شده به وسیله ی برند و یک تمایل به این که برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد. وابستگی عاطفی به برند، احساساتی هیجانی و پرحرارت یک فرد نسبت به یک برند می باشد (خیری و همکاران، 1392، ص ص 53-52).

 

2-1-6-2) وابستگی به برند و تعهد به برند – پیشرفت عاطفی بین برند و مصرف کننده با دیدگاه وابستگی می تواند منجر به تعهد گردد. مصرف کنندگانی که به برند، وابستگی پیدا می کنند، انتظار می رود تعهد بیشتری برای خرید مجدد برند داشته و گفته های شفاهی مثبتی به دیگران انتقال دهند. گفته های شفاهی در مورد برند یکی از نتایج تعهد می باشد. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی، منجر به رفتارهای پیش رونده ی مصرف کنندگان می گردد. به خصوص زمانی که مصرف کنندگان، تعهد احساسی به برند پیدا کنند خودشان را با ارزش ها و دیدگاه های برند، هویت سازی کرده و به رشد برند کمک می کنند (خیری و همکاران، 1392، ص ص 55-52).

 

 

 

 

 

 

2-1-7) شخصیت برند

روان شناسان اجتماعی، شخصیت را یک سازمان پویا از سامانه های روان شناختی در درون فرد توصیف می کنند که الگوهای رفتاری، افکار و احساسات او را خلق می کند. شخصیت یک موجودیت قابل جستجو نیست بلکه یک سازه ی پیچیده می باشد که توسط نظاره گر ایجاد و تعریف می گردد. برند را می توان به وسیله ی ویژگی های جمعیت شناختی مثل سن، جنس، طبقه ی اجتماعی، نژاد، سبک زندگی، فعالیت ها، علایق، صفات اجتماعی و غیره توصیف نمود. مشتری برندی را بر می گزیند که شخصیت جذابی داشته باشد. این رویه شبیه به شرایطی می باشد که فرد از میان اطرافیان خود و با در نظر داشتن شخصیت آن ها برای خود، دوست بر می گزیند. مصرف کنندگان علاقه مند هستند خود را با محصولاتی همراه کنند که به برند آن ها افتخار می کنند و خود را به آن ها وابسته می دانند. مفهوم شخصیت برند از مدت ها قبل یک بخش پذیرفته شده در نظریه ی برند سازی شناخته شده می باشد (محمدیان و همکاران، 1389، ص ص 133-130). برند می تواند به اظهار شخصیت کمک کند، می تواند مجموعه ای از احساسات و عواطفی که به شخصیت یک برند متصل می باشد را به عنوان یک فرد نشان دهد. شخصیت نهایی زمانی رخ می دهد که یک برند به یک شکل و یا بخشی جدایی ناپذیر از خود تبدیل گردد، به همین دلیل شخصیت برند نزدیک به شخصیت مصرف کننده می باشد. شخصیت متمایز هر فرد رفتار خرید را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت برند می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب محصول و یا برند خاصی مفید باشد. شخصیت برند تلفیقی از صفات انسانی خاصی می باشد که به یک برند خاص نسبت داده شده می باشد و مصرف کنندگان برندهایی را انتخاب می کنند که با خودشان شخصیت همسانی داشته باشد. مصرف کنندگان اغلب برندهای توصیف شده با بهره گیری از توصیف وصفی صفات شخصی را ترجیح می دهند و بازاریابان اغلب در تلاشند که برداشت مشتریان از برند را در جایگاه تجاری خود ایجاد یا تقویت کنند (Tuan et.al, 2012, P 35). شخصیت، موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و توجه ها، احساسات و دیدگاه مشتریان را در مورد برند اظهار می کند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 90). کامر[2] شخصیت برند را یک استراتژی مهم در برند اظهار می کند که بازاریابان از آن بهره گیری می کنند تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آن ها ارتباط مستقر کنند. (Kumar et.al, 2006, P 12). شخصیت برند در انتخاب مصرف کننده از برندهای مختلف مفید می باشد. با شخصیت برند می توان یک محصول را از محصولات دیگر متمایز نمود. شخصیت برند، مجموعه ای از ویژگی های شخصیت انسانی می باشد که هم قابل اجرا و هم مرتبط با برندها هستند. اصطلاح شخصیت به پاسخ های بادوام و پایدار مشتریان به محیط استنتاج می گردد، پس می توان از شخصیت برای تجزیه و تحلیل پاسخ های مصرف کنندگان به محصولات یا برندها بهره گیری نمود. لذا کسب و کارها می توانند با ایجاد یک شخصیت برند متمایز با مشتریان خود ارتباط مستقر نموده و به موفقیت دست یابند (حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص 38). شخصیت برند به عنوان تمام صفات شخصیتی مورد بهره گیری برای توصیف یک فرد یا یک برند به کار می رود. یک مفهوم در بازاریابی ارتباط ای می باشد و به درک بهتر توسعه و حفظ روابط بین برندها و مصرف کنندگان کمک می کند و تأثیر چگونگی این روابط را بر رفتار مصرف کننده تبیین می دهد. (Louis et.al, 2010, P 115). با یک شخصیت برند خاص، مصرف کنندگان مختلفی جذب صفات شخصیت خواهند گردید. به علاوه، شرکت می تواند با شخصیت برند خوب ارتباط ی خود با مشتریان را حفظ کند. آکر در سال 1997 شخصیت برند را به عنوان یک سری خصوصیات انسانی مرتبط با برند تعریف کرده می باشد. شخصیت برند سه مسأله را نشان می دهد: ارتباط مصرف کننده با برند، تصویری که شرکت کوشش می کند بسازد و ویژگی های محصول. مصرف کنندگان معمولاً برندهایی را انتخاب می کنند که با شخصیت خودشان همخوانی دارد. شخصیت، یک متغیر مفید در انتخاب برندها از جانب مشتری می باشد. برندهای انتخاب شده از سوی مشتریان معمولاً به پیروی از شخصیت خود افراد انجام می شود، پس شخصیت برند تأثیر های خود ابرازی و نماد گرایانه را ارائه می کند (  Lin,2010 ,P P 4-6). یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری و تعهد مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک شرکت، تصویری می باشد که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان تأثیر می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت به خصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند، زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصولات آنان می باشد و برند قوی تعهد و وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به بهره گیری از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رایطه مستقر سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (عزیزی و همکاران، 1391، ص ص 107-106). برای اطمینان از مقبولیت شخصیت برند در بین مشتریان، شرکت ها بایستی با زیر سؤال بردن و به مبارزه طلبیدن همیشگی رقبا، تمایل خود به تسلط در بازار را در ذهن مشتریان القا کنند و با ارائه ی همیشگی محصولات جدید، شرکت را به عنوان نوآور به مشتریان بشناسانند (عماری و همکار، 1391، ص 73). هدف شخصیت برند، شناسایی ویژگی های شخصیتی مشتریان و برند و ایجاد انطباق بین آن ها در بازار و در نهایت خلق ارزش ویژه برای برند می باشد (حمیدی زاده و همکاران، 1391، ص 36). منابع شخصیت برند عبارتند از منابع مستقیم که در بر دارنده ی مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تأیید کنندگان برند می باشد؛ و منابع غیرمستقیم که در بر گیرنده ی همه ی ابعاد ایجاد شده به وسیله ی مدیران شرکت مانند تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91). پس، می توان گفت شخصیت برند از سه منبع به وجود می آید: ارتباط ی مشتری با برند؛ تصویر شرکت که کوشش در ایجاد آن دارد؛ و در مورد خصوصیات مربوط به محصول می باشد (Lin , 2010, P 5). یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه ی یک مبنایی برای فرق محصولات (عزیزی و همکاران، 1391، ص 74). شخصیت یک برند را می توان به عنوان نمای بیرونی برند توصیف نمود. هدف ایجاد یک شخصیت برای برند این می باشد که به برند جرأت دهد. شخصیت برند به گونه رسمی به مجموعه ای از ویژگی های بشر در ارتباط با برند تعریف می گردد. لغت واحدی که برای توصیف یک شخص بهره گیری می گردد، می تواند برای توصیف شخصیت برند مورد بهره گیری قرار گیرد. مصرف کنندگان می توانند برندهایی را که به خوبی می شناسند با ویژگی هایی که آن ها می توانند توصیف کنند به عنوان شخصیت های مشخص تصور کنند. به خصوص یک برند می تواند به وسیله ی آمارگیری نفوس (سن، جنس، طبقه ی اجتماعی و نژاد)، روش زندگی (فعالیت ها، علایق و ایده ها) و ویژگی های شخصیتی بشر (برون گرایی، موافقت و قابلیت اعتماد) توصیف گردد (جلیلوند، 1391، ص ص 48-47). راندل[3] در سال 1997 تأثیر های چهارگانه ای را برای شخصیت برند برشمرد: 1) ارائه ی یک هویت به مصرف کنندگان؛ 2) فراهم ساختن مجموعه ی مختصری از اطلاعات مصرف کننده درمورد ی برند؛ 3) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ 4) افزودن اطلاعات درمورد ی ارزش یک محصول یا خدمت. همچنین بروک در سال 1994 پنج مورد از مزایای بهره گیری ی کارا از شخصیت برند را به صورت زیر اظهار کرده می باشد: ایجاد ارزش ویژه ی برند با بهره گیری از پذیرش جایگاه برند مؤسسه؛ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مصرف کنندگان؛ ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای برند محصولات؛ فرق برند از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای مؤسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91).

[1] Emotional  Attachment

[2] Ramesh Kumar

[3] Rondol

 

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش ارائه ی مدل علّی جهت تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان  می باشد که در قالب اهداف زیر قابل اظهار می باشد:

  1. اندازه گیری متغیرهای اعتماد ، وابستگی و تعهد به برند و ارتباط آن ها با شخصیت برند.
  2. تعیین ارتباط بین متغیرها با یکدیگر در قالب مدل پژوهش.
  3. آزمون مدل علّی پژوهش.

همچنین هدف کاربردی این پژوهش کمک به مدیران و تصمیم گیرندگان جهت طراحی استراتژی های مناسب برای  ارتقای تعهد برند می باشد. ارزیابی آلترناتیوها و اظهار مسأله در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.